Cuando la gente piensa en un diseñador, generalmente le viene a la mente a alguien que crea cosas tangibles como ropa, objetos, muebles, carteles, etc. Pero los diseñadores también se encargan de crear bienes intangibles como productos digitales o en el caso del service design, del diseño de servicios.
¿Qué es service design?
Service design es el diseño de experiencias en todos los puntos de contacto que alguien tiene con una empresa; desde que piden información del producto hasta que lo dejan de utilizar. Service design utiliza la metodología del pensamiento creativo y de diseño para desarrollar servicios nuevos o mejorar los ya existentes.
Service design es raramente algo nuevo, pero últimamente está llamando la atención porque es bastante efectivo; hace posible que las compañías se conecten de maneras más significativas con sus clientes resultando en mayores ganancias y diferenciación competitiva.
Una compañía que se enfoca en el servicio entiende a sus clientes y está consciente que aún después de utilizar su producto, estas personas siguen siendo sus clientes. Esto crea una relación más fuerte entre las personas y las compañías formando clientes leales y dispuestos a pagar mucho más por recibir un servicio de alta calidad.
Etapas de un servicio:
Un servicio se divide en tres etapas:
PRE-SERVICIO: Es todo lo que ocurre antes de experimentar el servicio de una compañía. Durante esta etapa se forman las expectativas del cliente y es lo que lo convence de comprar algo o no.
SERVICIO: Cuando experimentamos el servicio. Si las expectativas que nos habíamos formado en la etapa del pre-servicio corresponden con el servicio que recibimos, seremos clientes satisfechos. Pero si el servicio resulta diferente a nuestras expectativas, nuestro nivel de satisfacción irá bajando dependiendo de lo diferente que sea.
POST-SERVICIO: Comprende todo lo que ocurre después. Si estuvimos felices con el servicio que recibimos, entonces es muy probable que dejemos reviews positivos o lo recomendemos. Si compramos un producto físico, el desempaque y configuración del producto forman parte del post-servicio.
Como pueden observar, un servicio consiste en una jornada muy extensa. A lo largo de esta jornada los clientes pueden sentir diferentes experiencias tanto positivas como negativas que varían de cliente a cliente. A esto se le llama jornada emocional del servicio.
Si queremos diseñar mejores servicios es necesario entender la jornada emocional que experimentó el cliente, desde el inicio hasta el final. Para hacer esto tendremos que monitorear constantemente todos los puntos de contacto del cliente con la empresa, así nos daremos una mejor idea de cuáles son las áreas que necesitamos arreglar para asegurar una mejor satisfacción del cliente.
Principios Básicos del Service Design
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Centrado al usuario: En el diseño de servicios se trata de entender a los clientes al máximo para poder crear las mejores experiencias para ellos. Para lograr esto nos apoyamos de herramientas como las personas, storyboards y todo tipo de datos cualitativos; o sea, todos aquellos que nos digan más sobre el comportamiento, personalidad y experiencias de los clientes.
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Co-creativo: El diseño de servicios requiere de toda la gente que está involucrada en todas las áreas del servicio: desde los practicantes, agentes de ventas, ingenieros, desarrolladores, administradores hasta los ejecutivos.
Hacer que muchas personas de diferentes perfiles colaboren se vuelve un gran reto ya que puede resultarles difícil comunicarse; sobre todo si algunos cuentan con una formación más rígida como en el caso de gerentes que contrasta con la flexibilidad de la formación creativa de los diseñadores.
Así que en este caso, el rol que el diseñador desempeña es más como de facilitador para hacer que esta gente se entienda, lleguen a un consenso y pueda llevarse a cabo el proceso de diseñar servicios.
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Secuencial: Los servicios siguen una secuencia de puntos de contacto. Es importante entender las secuencias, sus puntos de contacto y detectar dónde debemos hacer cambios o si los canales que involucra el servicio están funcionando o no.
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Evidente: Los servicios son algo intangible y por eso es necesario dejar alguna clase de evidencia de que el servicio se llevó a cabo. Un ejemplo de cómo los hoteles evidencian su servicio es la de dejar animales creados con toallas u otro tipo de detalles en la habitación del huésped después de que el personal de limpieza estuvo presente.
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Holístico: Porque realmente trata de pensar en todos los canales en los que se pueda experimentar el servicio.
Service Design es pensar en ecosistemas de servicio
Uno de los motivos que llevaron a Steve Jobs en crear las primeras tiendas de Apple fue el poder tener mayor control sobre cómo la gente podía experimentar sus productos. Steve Jobs era muy conocido por ser micromanager y no soportaba la idea de que el empleado de alguno de sus revendedores no pusiera nada de entusiasmo al mostrarle sus productos a la gente.
La única manera de tener mayor control sobre el ambiente y la experiencia completa era la de poseer su propia tienda.
Steve Jobs no sólo se preocupó en todos los detalles del diseño de los productos de Apple y sus empaques; sino por el de las tiendas: desde la actitud de los empleados, la ambientación y en cómo estarían presentados los productos para que la gente pudiera tocarlos, probarlos y experimentarlos con todos sus sentidos.
Dudo que Steve Jobs estuviera consciente de que estaba haciendo Service Design; él simplemente sabía la importancia de poder crear un ecosistema entero y cuidar cada detalle de él. Sobra mencionar que la gente ama los productos de Apple, son leales a la marca y que está dispuesta a pagar mucho por sus productos.
Conclusión
A pesar de su importancia y efectividad, el service design es un área que suele olvidarse con facilidad. Uno de los motivos principales es porque al tratarse de algo intangible es sencillo descuidarlo.
Durante mucho tiempo las compañías sólo se preocupaban por mercadear sus productos y su contacto con la gente terminaba una vez que ésta hacía la compra. Sin embargo, poco a poco nos hemos dado cuenta de la importancia de crear vínculos más duraderos con la gente.
Sólo podremos ser capaces de crear estos vínculos conociendo todo sobre nuestros clientes y enfocarnos en brindarles un excelente servicio.
Fuentes:
- Marc Stickdorn, Service Design: Basic Tools and Insights.
- Kerry Bodine’s Blog, Service Design: The Most Important Design Discipline You’ve Never Heard Of.
- Live|Work, SERVICE DESIGN:Engage customers and connect the organisation.